6月9日，2023知名文旅企业家山东行·烟台站暨烟台市文旅产业链招商大会在山东烟台举办。活动以“携手仙境海岸·共赢美好未来”为主题，设置主题演讲、活动启动仪式、项目签约、项目路演、圆桌研讨、项目考察等多个环节。
活动由山东省文化和旅游厅支持，烟台市人民政府主办，烟台市文化和旅游局承办，新旅界协办。文旅部、山东省文旅厅等政府行政管理部门、行业协会组织机构代表、中国文旅企业500强优秀代表、文旅产业细分行业优秀企业、行业专家学者及媒体代表等超过100人莅临参会。
会上，在由上海乐船信息科技有限公司创始人、CEO刘建斌主持的“文旅产业链大咖谈”环节中，中国商业文化研究学会文化旅游分会会长庄会明，景域驴妈妈集团总裁、奇创旅游集团联席董事长王小松，上海大乡伴文化旅游发展有限公司合伙人郑德福，银基文旅产业集团董事长助理、市场总经理吴磊围绕“旅游业复苏过程中的新市场与新趋势”主题进行了深度的交流探讨。
您如何看待上半年的文旅市场复苏情况，在各种亮眼数据背后您观察到哪些新的趋势？
庄会明：今年文旅复苏是一个大趋势，尤其是一季度出现了报复性的反弹，这点我的实践经历就可以印证。
中国商业文化研究会文旅分会的会员单位遍及产业链上下游，因为一个文旅项目需要有投资、有建设、有内容、有运营，有些并不是一个企业主体就能全盘做好的。今年一季度、二季度，文旅分会产业链上下游的会员单位去30个城市进行了调研，发现一季度政府和企业都在抓紧时间布局，尤其是我们会员单位的民营企业。这段时间里在全国落地了10个项目。这一点就说明，文旅行业在一季度、二季度的复苏趋势向好。
但是客流大不代表消费多。我去了一个河南的城市，这个城市局部区域瞬时流量达到两三万，但是政府压力特别大，因为管理成本高、留不住人，流量反而变成包袱。所以说，我们呼吁文旅产业从业者能打造高质量的文旅产品，比如沉浸式的、科技含量高的，来把游客留下。
为什么我对烟台特别有感情呢？因为烟台是“一带一路”的重要支点，又是海上丝绸之路的起点之一，今年又恰好是“一带一路”倡议10周年，所以烟台需要格外关注，我也来过很多次。未来我们还会继续在烟台发力，它未来具备了打造世界级滨海休闲康养旅游目的地的基础。也希望各位关注烟台、投资烟台。
有人认为旅游从业者依然要有继续过苦日子的准备，有人则坚定看好市场提振复苏，积极布局新市场和新业态，您特别关注市场发展中哪些新趋势？您的公司正在实施或规划哪些新举措以应对市场变化？
郑德福：乡伴一直在深耕乡村文旅和乡村度假版块。我们特别关注在文旅发展过程中，尤其在市场端“人的行为”以及社会情绪的影响，包括消费者和从业者两个方面。
在消费者层面，今年出现了许多很有意思的现象，包括寺庙上香、特种兵打卡，这让我们关注到社会压力带来的新消费倾向，尤其是乡村下沉市场里面的消费变化。
从业者层面，三年的疫情给就业稳定性造成了很大阻碍，这对刚刚起步的乡村文旅度假业带来较大冲击。
面对市场现状带来的挑战，乡伴集团主要做了两方面的调整：内部管理方面，我们主要推动了组织构架优化，核心就是把部分管理权限下放，进一步激活一线团队服务的自主权来面对市场的波动；外部市场方面，我们特别关注“兴镇带村”这一连片发展的模式，尤其是各个地方撤并的小城镇，用这些小城镇闲置资产盘活，带动周边乡村的联动发展，诸如提升的产品服务规模，增加消费人群以及提供从业环境稳定性，来提高乡村文旅发展的适配性。
吴磊：从文旅产业集团角度看，今年旅游市场的形势是向好的。特别是五一期间，我们的项目接待了将近50万人。
至于市场发生了什么变化，一是消费者的需求发生了变化，二是它的触媒环境发生了变化。
原来是消费的1.0时代，旅游产品大部分都是“我有什么我卖什么”。然后是2.0时代，“客户需要什么我卖什么”。第三未来几年，我们预估是一个客户创生的时代，消费跟生产的边界不再那么明显，因为客户自己也不知道他真正需要什么。
用主题公园举例。面向年轻客群，10年前开个乐园、备齐设备，就能满足消费者需求；近5年，我们贩卖的是“产品+服务”；但未来几年，我们销售的是针对年轻客群的一种生活方式、生活主张。消费者为彰显个性而买票入园，主题公园产品的社交属性也变得更加明显。
再比如对于亲子群体而言，1.0亲子游是观光+体验，2.0就是亲子共同体验，未来则是亲子共创体验。80后、90后甚至00后的家长，他们更注意孩子跟家长一起游玩过程中亲子关系的变化。随着经济不断发展，大家的生活方式发生了改变，陪孩子的时间越来越短，消费者可能更加关注“出来玩这一次对我产生的价值是什么，我的亲子关系到底有哪些改变”。这就是市场需求发生的变化。
针对于这些变化，银基做了一些改变。比如我们在郑州落地的银基国际旅游度假区。它里面有八大项目，最主要的是动物王国跟冰雪酒店。除了把门牌，小朋友的浴袍和拖鞋等硬件做完善之外，我们还做了一个“无手机日”。现在很多小朋友回到家后，会发现家长一直在看手机，而无手机日时我们会在园区里面屏蔽手机信号，家长只能接打电话，这样小朋友来了之后会觉得家长是全心全意来陪我了，这就是一种亲子生活方式。我们也会做亲子企鹅跑等活动，鼓励孩子跟家长共同参与，来增进亲子关系。
再比如我们已经建成的乐海水世界，以前我们主打加拿大进口的高质量设备；后来我们做电音节，做社交，用社交给家长，给年轻人一个来的理由。
现在我们在广西、海南、陕西，包括河南都有在规划建设中的项目。我们会要求运营跟市场要提前进来，让他们在选定的城市里锁定目标客群，发现需求，创造价值，给客户一个来的理由。因为项目落成只是一个里程碑的标志，能按照投资回报周期把钱收回来才是投资方的需求，才是我们的成功。
根据此前对烟台进行的深入调研考察，您如何判断烟台的文旅市场？以及，针对今年市场变化，请您从文旅企业发展角度为新阶段文旅企业发展提供一些建议。
王小松：在烟台政府的关心下，我们集团已经在为烟台做两个专项的顶层设计和谋划，一个是海洋旅游，一个是工业旅游。
今天听到介绍，烟台的海岸线上千公里，原来我们以为才几百公里。我们有漫长蜿蜒的海岸线，是仙境海岸、鲜美烟台，海洋资源丰富；我们有无数美食，比如莱阳梨、樱桃、苹果，还有海鲜。所以我觉得，烟台提出“世界级滨海休闲度假旅游目的地”，这个定位特别准确。
如果说还有哪些可以提高或者烟台可以做得更好的，第一是在海洋旅游的深挖上。我们跟很多滨海城市都有合作，中国的海岸线很长，大家基本都还在围绕滨海海岸线做文章。但是烟台已经跨过这一步，在做海洋旅游的整体设计了，我觉得这点非常好。怎么能够做好滨海到深海、到海岛，乃至到整个海岸度假区的旅游延展，烟台在全国是率先迈出步伐的。
比如说我们来海洋牧场吃、住、玩，它的延展客单价不是在露天浴场洗个澡或做个沙滩体验这种普通滨海旅游的客单价所能比拟的。昨天我听到烟台市领导介绍，在今年五一的时候，山东两个地方特别火，一个是淄博，一个就是我们烟台，去淄博是吃烧烤，来烟台的都是高客单价的深度游，这就是我们海洋旅游的优势。所以我的第一个建议是继续深化海洋旅游的产品、业态及其内涵，就此我们也会给到烟台更多的建议，在为烟台设计海洋旅游的时把相关产品、业态、布局统统考虑进去。
第二是要实现从观光旅游目的地向休闲旅游目的地转变，还需要有更多的产品和业态。烟台有许多国际品牌酒店，但这些国际品牌酒店在全国大多旅游目的地都有，如果只有他们我觉得远远不够。我们还需要有个性化的酒店，个性化的民宿产品，个性化的精品酒店。
比如说我们集团旗下的投资板块有四个品牌的酒店：帐篷客、歌璞、歌遥、歌笙。我们在黄山开的帐篷客酒店，一晚上价格超3000元，现在是黄山最火的酒店，要提前很早去预定。包括我们在浙江安吉的酒店，都是能让消费者一住就住个两三天，“为了一间房赴一座城”的。我觉得烟台还需要更多这种个性化的酒店产品。
第三是烟台还需要补充沉浸式体验、夜游产品等旅游新业态，来适配新的消费趋势。烟台夜游有许多地方做得很好，但是在烟火气、人气和业态上还需要提升。比如朝阳街酒吧，外立面街区都做的很好，但相比于上海来讲，酒吧里的人还是不够多，仅个别的上客率能达到80%-90%，有一些人气。
这两年全国各地都非常重视夜游、夜经济的开发。我们旗下有两个产品，一个是灯会产品，我们正在给全国好几个目的地做夜经济、做灯会；第二是夜间街区的改造和提升，包含更多“旅游+科技”的沉浸式体验内容。
上次烟台文旅局的张局长到上海，我们带他去看了我们做的沉浸式体验，看项目如何把文化故事从“有说头”变成“有看头”。怎么把文化故事用“旅游+科技”的元素表达出来。我觉得烟台需要更多这样的业态。我们也正在跟市文旅局在市、区两级里面筛选场地和好的产品，希望未来能以某种方式进行合作。
还有就是葡萄酒工业旅游，将工业旅游和研学旅游相结合。这是烟台一个未来有巨大潜力的增长点，也是我们这次正在给烟台做的工业旅游的补充部分。这两年研学游是继亲子游之后一个重要的细分市场，在它和酒庄旅游的结合还能更加紧密。
然后是旅业宏观情况的问题。确实在内循环情况下，全国各地都很重视文旅消费对经济的拉动。我们在上海能明显感觉到这点，总部每天接待全国各地来访的各级领导络绎不绝，都想来寻求合作机会，因为我们在中国旅游集团20强里综合能力比较全面，能进行一体化的规划、投资、建设、运营、引流。
为什么中国多数景区、特色小镇亏损甚至干不下去？就是因为重建设轻运营。搞了大体量的项目，规划一张皮、建设一张皮，最后运营不知道谁来干，这种脱节的现象是当下文旅市场的一个痛点。所以全国各地都在寻求怎么样把存量景区进行提升，做出有效的增量；和在不要大投资的情况下怎么做出有效产品。这两个方向是当下各地很重视的市场，也是我们集团的能力所在。在内循环下，文旅市场随着疫情的好转，今年会是一个增长点。
现在面临的问题是，五一全国旅游的大数据，人次上来了，但是消费没有上来，大家都只是来凑热闹的。在真正从消费者口袋里掏钱这方面如何做好文章，我觉得烟台有非常好的基础。要往“来烟台的消费者都是来度假的”的方向去引导，提高客单价，强化本地引客、留客两大要素。我们也希望能参与、助力烟台文旅的高质量发展。
接下来请在座的四位嘉宾谈谈对下半年及未来一段时间市场的预判，也请各位结合所在企业在产业中扮演的角色，来谈谈未来在新的市场环境中将做哪些战略考虑和产品创新。
庄会明：疫情以后，刚才说到一季度异常火爆，二季度持续但是有所缩减。通过数据预判，三季度、四季度应该也有不错的表现。
但是从行业角度，我不能做这种预测。我们只能说到目前为止旅业还算欣欣向荣，但只是流量特别大，缺少消费。现在更多的是特种兵式旅游、闪电式旅游、快节奏旅游、打卡式旅游等等。
未来，从我们商协会的角度，还是要包装一些具备民营企业投资价值的产品和项目。只有能让民营企业赚到钱、从投资回报周期上能算得过来账的项目才有生命力，才有持续运营的能力。多种投资主体可以通过我们前期的策划运营、投融资，深度去谈合作。
这种项目不是没有。我们也在通过各个行业，包括产业链上下游的民营企业主体，对项目进行多方面研判，才能够把项目包装得比较完美。但这些项目也具有特殊性，有一些城市能够让项目完美落地，比如区域性的核心城市、重点城市、副省级城市等等，但有些城市就不具备承接条件。
这些是我们上半年与企业，包括民营企业交流所得到的信息，在此分享给大家。至于说下半年的趋势，我认为肯定是整体向好，但是要有高质量的，具备投资价值的产品和项目，才能真正把人留住，真正为城市创造经济效益和社会效益。
王小松：暑期很快就要到来。往年暑期前固定是重点客源地城市游客占很大的比重。今年预计大量的游客还是在国内游，原来想出境的这批人仍然留在国内，那从大数据看，草原游、滨海游还是重点热门方向，烟台也仍是全国重点的热门目的地，所以我觉得烟台要持续做好服务和接待能力，今年暑期包括下半年仍然是会很火的。
第二个在新业态上、新产品上，烟台要持续做出新项目、新产品、新业态，满足旅游的高质量增长的需要。我们也欢迎烟台跟我们对接、推进这些项目。我们可以跟政府合作，为烟台引进一些产业链上的合作伙伴，持续助力烟台文旅的高质量发展。谢谢。
郑德福：经济是有大周期的，这是客观现象，但我觉得大周期里面还会有一些小的机会和趋势。
我们对乡村文旅关注更多一些。环顾周边，乡村高质量的度假目的地项目仍然相对稀缺。所以我们还会继续在市场上挖掘相关机会。这是我们对未来几年的一个判断。但另一方面，在过去5年中，因为建设过于粗放，运营过于分散，也有很多投入大量资源的乡村改造项目没有走出来。所以我们也要警惕过度乐观。
在乡村文旅战略上，我们也做了非常多的变化。我们特别关注在建设乡村文旅项目过程中要“打破边界”，实现跨工种的协作，跨专业的整合，跨阶段的管理。如果这三个方面不能很好地统一，“运营和建设分离”，就会对后面项目的可持续运营带来很大的问题。
乡伴集团今年战略上一个比较重要的措施，就是要从乡村文旅这条河流游向乡村振兴的大江大海，实现乡村文旅和乡村的农业生产、生态保护、乡村治理、人才培养等方面的充分结合。在被赋予更大的价值之后，乡村文旅的市场格局会被进一步打开，这也是我们集团下半年以及明年主要的改变方向。
吴磊：针对下半年，虽然说旅游市场向好，但即便是一样的企业、一样的市场，大家的营销策略还是不太一样。我们在这样的市场环境之下更重视什么呢？内容运营。
一是宣传内容的运营。产品再好，也还是需要把它宣传出去。现在的触媒环境发生了变化，我们的宣传内容也要随之调整，比如深耕抖音、小红书和视频号，以实现更好的运营。二是产品内容的升级。我们对已建成运营的项目有两个要求，一个是本地人常来，第二是外地人必来。怎么做到这两点？就是通过丰富多彩的活动，比如说跨年、万圣节、春节这种活动内容打造，来吸引本地和外地客群。
我们有几个合作项目，比如我们6月18号在西安开的冰雪世界，这个产品是银基进入行业的十多年里，目前投资规模最小、回报周期最短的一个文旅项目。我们计划五年内在全国要做30家这样“娱乐+冰雪”的冰雪世界。其他像我们正在洽谈的湖北、山西的项目，我们在推进时都秉承几点：
一是因地制宜。未来几年投资环境包括现金流可能都会比较紧张，所以我们做的项目一定会尽可能做小，减少成本的投入。二是量身定制。结合当地的文化、地貌、市场来做产品。三是独一无二。因为每个城市的市场环境不一样，它的文化符号、文化名片不一样，产品属性也不一样。做到独一无二才能给游客一个来这里的理由。遵循这些原则去做，也是为了更好地完成我们项目的周期回报。